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스타벅스의 중국 시장 확장 및 전세계 지역화 마케팅 전략
최근에(지난 10월) 인도에 첫 발을 들인 세계 최대 커피 전문점 체인인 스타벅스(Starbucks)에 대한 글을 몇 일 전에 썼었는데, THE CAMBODIA DAILY 오늘자 신문에 실린 스타벅스에 대한 기사를 또 접하게 되었다. 스타벅스가 지역화 전략과 함께 중국 시장 확장에 더욱 박차를 가할 예정이라고 한다. (기사의 원문은 THE WALL STREET JOURNAL에서 작성된 것이었다.)
나는 세계가 획일적인 문화로(특히 서구 중심적 문화로) 단일화 되어간다는 사실, 이것은 특히 다국적 기업(맥도날드나 스타벅스 등)에 의한 문화식민지 형태로 더욱 가속화 되어가고 있는 것이 아닐까 우려하는 마음이 있었다. 그러나 지역과 나라의 문화에 대한 충분한 이해 및 지식 없이 사업을 벌여 결국은 실패의 쓴맛을 보았다는 기업들을 보니, 문화란 참 뿌리 깊은 것이어서 하루 아침에 쉽게 바뀌거나 무너질 수 없음을(아무리 서구의 것을 강요한다 하더라도) 다시 한번 느끼고는 약간의 안도감을 느꼈다.
Localization (지역화). 이것은 참 반가운 일이다.
난 최근 Jaffrey Sach(제프리 삭스)의 <빈곤의 종말(The end of Poverty)> 책을 재미나게 읽고 있는데, 이 책에도 이와 유사한 맥락의 이야기가 나온다.
"빈곤이 여전히 존속하는 데에는 무수한 가능성이 있다. 특정한 상황들에 대한 면밀한 진단을 통해서만 정확한 이해를 할 수 있을 것이다. 따라서 정책 결정자와 분석가들은 각각 역할을 담당하는 지리적.정치적.문화적 조건들에 더욱 민감하게 주의를 기울여야 한다."
그리고 그는,
"표준적인 경제학 도구들이란 상황에 맞게 적절히 사용될 경우에만 유용성이 있다고 믿게 되었다."면서, 임상 경제학(clinical economics)를 제시했다. 한 나라의 빈곤의 원인과 현상을 감별 진단하기 위해서는 그 나라의 특수한 조건 및 상황에 대한 다면적 접근법이 필요하다는 것이다.
스타벅스는 꽤 최근까지 스타벅스 고유의 문화와 이미지를 고수해 왔으나, 아시아에서 빠른 성장을 하며 세계의 강자로 떠오르고 있는 중국 및 최근의 인도 시장 진출을 기점으로 하여 지역화(localization)를 통한 사업의 다각화로 새로운 도전들을 과감히 이어나가고 있는 모습이다.
28 Nov 2012
Playing to Local Tastes, Starbucks Plans Expansion in China
By Laurie Burkitt
THE WALL STREET JOURNAL
Monday, November 26, 2012
BEIJING - After nearly 14 years of working to persuade China to buy into its foreign coffee culture, Starbucks Corp. is aiming to become more Chinese as it plans to rapid expansion in the country.
Belinda Wong, president of Starbucks China, said in an interview that Starbucks aims to roll out 800 new stores in the next three years to add to its existing fleet of 700. Over that period, it will increase the number of employees to more than 30,000 from the current 12,000.
The company aims to capture a larger market by going more local and applying its cultural insights, Wong said. For instance, whereas kiosk-sized stores work well in the U.S., where office workers grab bacon-gouda sandwiches to go in the moring on the way to work. Starbucks has learned that Chinese consumers value space and couches on which to relax in the afternoon.
The coffee company is adding some stores that are nearly 353 square meters and can seat consumers who come with groups of friends and business parners. Starbucks also has discovered that Chinese tastes for coffee go only so far. It plans to introduce new Chinese-inspired flavors, building on existing favorites like red bean frappuccinos.
Localization is a critical factor in the success or failure of foreign companies in China. Yum Brands Inc. has thrived in China by adding fried shrimp and soy milk, among many other Chinese items, to its KFC outlets and fresh seafood bacon pizza and Thai-style fried rice to its Pizza Huts.
Businesses that have failed to grasp the local culture, importing alien models, have fallen out of favor. In September, Home Depot Inc. closed all seven of its remaining big-box stores in China after years of losses, having discovered that the do-it-yourself home improvement model doesn't work well in a do-it-for me Chinese culture.
Best Buy Co. closed its nine China outlets in February 2011 after doscovering consumers needed washing machines, not espresso makers or stereos.
Home Depot said it is focusing on specially stores in China now, having recently opened on paint-and-flooring store and one home-decorations outlet. Best Buy said it is working with its Chinese subsidiary, Jiangsu Five Star Ltd., to sell more appliances.
Starbucks' Wong said the Seattle-based company understands the complexities of operating in a country where consumers in smaller cities are just getting their first Starbucsk and where established big-city coffee drinkers already need upgraded stores.
The coffee company has recently hired local graffiti artists to redecorate one of its older stores in Beijing's popular Sanlitun Village, a shopping district that, like New York's Soho, attracts the young and wealthy and sparks trends.
Starbucks is also coming to the realization that family expectations will have a big impact on its success.
To retain its employees, whose parents would rather their children be working behind bank counters than serving up Sumatra coffee, Starbucks earlier this year launched a family forum, inviting parents to hear testimonies from managers who have worked their way up the career ladder.
"We don't do one size fits all," said Wong, noting that over the past two years Starbucks has opened a Chinese design center to build out its new stores and has launched a research and development center to fill the stores with sandwiches like the Hainan chicken and rice wrap or the Thai-style prawn wrap.
The company is aiming to cater to non-cofffee drinkers like Cheng Xiaochen, a 27-year-old English teacher who hates coffee but occasionally emets his students and business partners at Starbucks in the afternoon. "It's a good place to meet people," said Cheng. "But the coffee is so bitter it taste like Chinese medicine."
Cheng said he sticks to mint hot chocolate and looks for other sweeter flavros.
China remains a tea-drinking nation, but coffee sales rose 20 percent in 2011 from a year earlier, reaching $995 million, according to market research firm Euro-monitor Internationl.
China is an important growth market for Starbucks, whose executives want to country to become its largest market outside the U.S. The company doesn't break out China sales, but excutives said this month that China-based sales have increased 52 percent year-over-year. They didn't offer further details.
Industry watchers say that althought Starbucks has been successful in China, it faces challenges. Food companies from U.K.-based Whitbread Plc.'s Group's Paris Baguette, are expanding rapidly across China, siad Torsten Stocker, an analyst from consultancy Monitor Group. "All of these are not only fighting to increase their 'share of stomach,' but also for top real-estate locations and the talent to expand and manage their stores," said Stocker.
Experts agree that corporte localization in China is crucial, as most consumers have culturally entrenched taste that differ from Western ones. While China has an elite band of consumers who buy only foreign brands, the typical consumer is more parochial.
Still, some caution that Starbucks can't veer to far from its Western image. "It's extremely critical to keep authenticity and consistency," said Vincent Lui, a partner of Boston Consulting Group.
Such worries would be misplaced, Wong said, as Starbucks aims for the authentic experience. While Starbucks is planning to hype Chines New Year more than ever this year, it has just rolled out its U.S. Chirstmas cups for the Chinese stores.
위의 기사 내용 요약
- 중국 진출 14년을 맞은 세계 최대 커피전문점 체인 스타벅스가 더욱 현지화 된 영업전략을 통해 중국시장 영향력을 확대할 예정.
- 중국 전체 매장 수 700개에서 앞으로 3년간 800개 점포를 더 늘릴 계획(2015년까지는 매장 수 15,000개를 목표로 하고 있음).
- 스타벅스 고용 인력도 현재의 1만 2천명에서 3만명으로 늘릴 예정.
- 중국 문화를 제대로 이해하지 못한 기업들은 실패. 매장 문을 닫을 수밖에 없음.
- 중국인들이 아무리 빠르게 서구화 되고 있다고 해도 중국 특유의 문화가 기저에 깔려 있기 때문.
- 전통차 문화가 깊은 중국에는 커피를 잘 마시지 못하는 사람들도 많은 편이지만 중국 커피시장은 빠른 성장세를 보이고 있음.
- 2011년 중국 커피시장 규모는 약 9억 9,500만 달러에 이르러 전년 대비 20% 증가된 모습을 보였음.
- 스타벅스가 중국에서 살아남기 위해서는 영국 Whitbread의 커피 브랜드인 Costa Coffee 및 한국의 SPC 그룹의 파리 바게뜨 등 중국 내에서 빠르게 입지를 넓히고 있는 기업들과 함께 경쟁해야 함.
아시아의 중요한 강자로 떠오르고 있는 중국과 인도. 이제 중국 및 인도 시장 공략은 기업들에게 있어 필수 불가결한 일이 되고 있다. 그러나 지역화(localization) 전략이 없다면 살아남기 힘들 것.
스타벅스는 단순히 현지의 맛을 가미한 food menu를 구성할 뿐만 아니라, 커피 그 자체에도 지역의 맛을 가미하고 있다. 중국 스타벅스에서는 차를 좋아하는 중국인들의 취향을 반영하여 녹차향을 가미한 커피를, 인도 스타벅스는 현지 커피를 활용한 'The Indian Espresso Roast'를 선보이며 현지화 및 차별화 전략을 선보이고 있다.
이렇게 지역의 기호를 반영하여 개발된 메뉴는 역으로 수출되는 경우도 있다. 한국의 '그린티 라떼' 및 '레드빈 프라푸치노'는 한국 및 아시아에서 테스팅 마케팅 후 전 세계로 소개된 음료다.
한편, 스타벅스가 이렇게 중국 및 인도 시장에 집중하고 있는 것은 미국의 경제 상황을 반영하고 있는 것이기도 하다. 미국의 경제 위기 속에서 회사들이 해외로 시야를 돌리고 있는 것.
스타벅스 회장인 하워드 슐츠(Howard Schultz)는, "아시아 지역의 해외 시장은 스타벅스에게 있어 학습의 기회이며 훈련의 장소."라고 말한 바 있다(2010년).
다음은 나라마다 다른 스타벅스의 모습들을 모아봤다. 지역색이 가미된 곳도 있고 그렇지 않은 곳도 있다.
중국 스타벅스
프랑스 스타벅스
프랑스는 직접 가보니 간판 규제가 있는 나라였다. 맥도날드 간판도 새빨간 색이 아니라 흰색과 검은색으로 된 곳들이 많다.
터키 스타벅스
한국 스타벅스
스타벅스 - 한국 시장의 전망 및 마케팅 전략
스타벅스 제2의 도약…하워드 슐츠 회장
커피에 집중하되 커피 그 이상을 팔아 앞서가겠다
기사입력 2011.09.02 14:07:31 | 최종수정 2011.09.02 20:51:39
최근 한국을 방문한 하워드 슐츠 스타벅스 회장이 스타벅스 소공점에 들러 커피를 든 채 환하게 웃고 있다. 자고 일어나면 새로운 매장이 생겨난다는 커피전문점. 바야흐로 한국은 지금 커피 전쟁 중이다. 커피 전쟁의 중심에는 스타벅스가 있다.
스타벅스는 40년 전 미국 시애틀에서 시작해 프랜차이즈 형태로 만들어 전 세계 커피 시장을 선도하고 있다. 스타벅스를 이야기할 때 하워드 슐츠 회장을 빼놓고 말할 수 없다.
그는 평범한 커피를 특별한 브랜드로 재창조했다. 슐츠 회장은 남다른 성공 전략과 기업가정신을 바탕으로 스타벅스를 세계적인 커피전문점으로 성장시켰고 2008년 맞은 위기를 벗어나기 위해 경영 일선에 복귀해 제2 도약기를 진두지휘하고 있는 인물.
그가 최근 어느 나라보다 격렬한 커피 전쟁이 벌어지고 있는 한국을 방문했다. 그는 선구자답게 향후 한국과 중국 등 아시아 시장에서도 스타벅스의 승승장구를 자신하고 있었다. 그에게 토종 브랜드가 부상하고 있는 한국 시장에서의 전략과 스타벅스의 신성장동력이 무엇인지를 물었다.
슐츠 회장은 "커피에 집중하되 커피 그 이상을 파는 곳"이라고 스타벅스를 규정했다.
매경 MBA팀은 슐츠 회장을 만나 최근 펼치고 있는 스타벅스의 경영전략과 비결을 들었다. 슐츠 회장과의 인터뷰는 지난 4월 방한 때 이뤄졌고 이후 이메일을 통해 보완한 내용을 중심으로 재구성했다.
―얼마 전 한국에서 `카페베네 이야기-스타벅스를 이긴 토종 카페`라는 책이 출판돼 화제가 됐다. 글로벌 기업 스타벅스가 한국 토종 브랜드에 밀렸다는 것인데, 이를 파악하고 있는지, 어떤 전략으로 대응할 것인지 궁금하다.
"물론 많은 이야기를 들었기 때문에 잘 알고 있다. 우선 나는 커피 시장 자체가 덩치가 커진다는 의미에서 굉장히 좋은 결과라고 생각한다. 하지만 스타벅스와 경쟁 위치에 두고 비교한다면 프랜차이즈 영업점의 개수는 기업의 성공 여부를 결정할 수 없는 것이라고 말하고 싶다. 스타벅스는 여전히 고객들이 원하는 경험을 만들고 있고 이는 우리의 한국 시장 내 성장세가 나타내주고 있다. 방한 때도 말했지만 향후 5년간 스타벅스 코리아의 매장은 두 배로 늘어날 예정이다. 즉 스타벅스는 누군가의 매장 개수에 밀린다기보다는 현재 매장들에 충실했을 뿐이다. 스타벅스를 다른 커피전문점들과 차별화하는 것은 `양질의 커피`이자 `도덕적인 커피`다. 또한 우리가 추구하는 가치에 합당한 경영법을 중시하고 고객들과의 관계를 소중하게 생각한다. 우리는 계속해서 진화하고 혁신하고 있다. 커피맛뿐만 아니라 이제는 외형 디자인에도 많은 변화를 주고 있다. 새로운 스타벅스 청담점을 방문해보기 바란다. 지역화, 현지화로 지역문화의 중심이 되는 것이다. 청담동에 많은 카페가 편안한 소파에 오래 앉을 수 있는 구조로 돼 있다. 스타벅스 청담점은 바로 그러한 청담동 문화를 그대로 녹였다."
―한국 시장에 대한 전망과 마케팅 전략에 대해 이야기해달라.
"한국은 가장 빨리 성장하는 시장이고 미국 이외의 시장 중 가장 큰 시장 5위 안에 드는 나라다. 한국에서의 스타벅스 성공은 끈끈한 파트너십이 있었기에 가능했던 일이다. 우리는 고객에게 더욱 초점을 맞추고 각 매장과 각각의 고객들에게 주의를 기울여서 성공 가도를 달릴 것이다. 경쟁을 위해 스타벅스는 수비보다는 공격을 하는 것이 맞다고 생각한다."
―현지화 얘기를 하셨는데 스타벅스는 대표적인 글로벌 프랜차이즈로 커피맛이나 서비스도 표준화돼 있다. 하지만 아시아 등 세계 다양한 시장으로 뻗어가려면 현지에 맞는 전략도 필요할 것 같다. 어떤 전략을 쓰고 있는지 사례를 들어 설명해달라.
"전 세계 55개의 다른 시장에 나가서 경영해본 결과 우리는 로컬 시장의 고객 니즈에 귀 기울여야 하고 혁신을 계속해야 하는 것이 얼마나 중요한 것인가를 알게 됐다. 우리는 이에 안주하지 않고 고객들의 경험을 높이기 위한 새로운 지점 디자인과 함께 새로운 시도를 하고 있다. 올해에는 처음으로 고객 주문에 맞추는 프라푸치노를 경험할 수 있다. 한국에서는 국산 유기농 쌀로 만든 과자와 바를 살 수 있다. 이제 조금씩 현지화 전략을 시행하고 있는 중이다. 지난 방한 때 한국에서 볼 수 있었던 한국만의 스타벅스는 매우 만족스러웠다."
―특히 한국에서 현지화를 강하게 느낄 수 있는데.
"그렇다. 한국 얘기를 좀 더 해보면 스타벅스의 음료는 전 세계적으로 글로벌 기준을 따라 제공하지만 역으로 로컬 마켓에서 아이디어를 개발해서 수출되는 사례도 있다. 예를 들어 그린티라테는 한국을 테스트마켓으로 한 후 아시아 지역 전역으로 확산된 사례다. 맛과 사이즈 등에 민감한 한국 소비자 반응을 먼저 살핀 후 글로벌 확산을 결정한 것이다. 또 한국의 팥빙수를 응용한 스타벅스 여름 음료 브랜드도 대표적인 현지화ㆍ역수출 사례다. 스타벅스 코리아는 한국을 비롯한 아시아 9개국의 2100여 개 스타벅스 매장에서 한국의 팥빙수에서 힌트를 얻어 개발한 `레드빈 프라푸치노`를 2007년 6월 1일부터 7월 중순까지 약 2개월간 한시적으로 판매했다. 레드빈 프라푸치노는 스타벅스 코리아 직원들의 제안으로 스타벅스 미국 본사 음료팀에서 약 2년 동안의 연구개발 기간을 거쳐 음료 브랜드로 탄생했다. 레드빈 프라푸치노, 레드빈 크림 프라푸치노, 레드빈 프라푸치노 라이트 등 세 종류로 출시됐다. 레드빈 프라푸치노는 그린티라테에 이어 한국을 비롯한 아시아에서 테스팅 마케팅 후 전 세계로 소개된 두 번째 음료다. 이런 현지화 전략을 적극 추진하게 된 것은 획일적이고 표준화된 매장으로는 스타벅스의 가치, 지역사회와 호흡하고 지역에 봉사하는 가치를 실현할 수 없다고 봤기 때문이다."
―성장을 위해 제품의 다각화를 추진하고 있는데 다각화는 어떻게 진행되나.
"시애틀 매장에서 맥주와 와인을 파는 스타벅스 바(BAR)를 만든 것도 다각화 노력이라고 볼 수 있다. 일부 전문가들이 `커피`와 연관성이 높은 아이템으로 다각화를 하는 것이 좋다고 조언하고 있지만 그것보다는 `동일한 가치`를 유지하는 것이 핵심이다.
지난 40년 동안 스타벅스는 고객들의 머릿속에 뚜렷이 각인됐다. 우리가 창조하는 새로운 `스타벅스 경험`은 여전히 40년 전의 가치 그대로를 반영하고 있다. 프리미엄급 커피, 열정적인 파트너들과 고객들과의 관계 등이 바로 그것이다. 우리의 사업을 커피에서 맥주와 와인으로, 그리고 다양한 음식으로 넓히는 것은 스타벅스 실험의 한 종류이고 낮과 밤의 모든 경험을 혁신적으로 어떻게 엮을 것인가를 생각하다 고안하게 된 아이디어다. 우리는 장기적으로 우리 고객들의 라이프스타일과 가치, 관심사에 집중해야 한다고 생각하고 그에 맞추기 위해 노력한다. 현재 맥주와 와인을 파는 매장은 시애틀에 3곳 있다. 다각화도 현지 실정에 맞게 차근차근 해나갈 것이다. 일본이나 스페인 등지에 조만간 진출할 생각을 하고 있다."
―커피와 관련된 제품의 다각화도 추진하고 있는 것으로 알고 있다.
"스타벅스는 물론 커피와 연관성이 높은 아이템의 다각화를 실천하기도 한다. 가장 큰 성공 사례이자 굉장히 큰 위험성을 갖고 시작하게 된 커피 비아(VIA)를 들 수 있다. 사실 커피믹스가 가장 잘 팔린다는 한국에는 조금 늦게 출시되는 감이 있지만(이달 출시 예정), 미국에서는 작년 스타벅스판 커피믹스라고 부를 수 있는 비아가 대히트했다. 전문 바리스타가 만들어주는 높은 질의 커피를 추구하는 스타벅스가 개인이 직접 뜨거운 물에 타먹는 커피를 출시한다는 것은 매우 큰 위험을 감수한 것이었다. 하지만 여행을 가거나 산행할 때도 스타벅스와 함께하는 경험을 만들어 주고자 높은 품질의 비아를 출시하게 됐고 현재 미국 내에서는 선풍적인 인기를 끌고 있다."
―스타벅스의 `가치`와 연관해 질문해보면 스타벅스는 단순히 `커피를 제공하는 기업`이라고 표현하기엔 부족한 것 같다. 스타벅스는 고객들에게 어떤 가치를 주려고 하는가.
"나는 언제나 스타벅스는 커피보다 더한 가치를 주는 기업이라고 말을 해왔다. 스타벅스는 `커피 비즈니스` 안에서 사람들에게 서비스를 제공하는 기업이 아니라 `사람 비즈니스`에서 커피를 제공하는 기업이다. 우리 지점들은 모임을 위한 공간으로 설계됐다. 와이파이를 쓰기 위해서건 책을 읽기 위해서건 친구를 만나기 위해서건 대학생들의 토론장소이건 말이다. 나는 스타벅스를 표현할 때 `인간성`으로 표현한다. 인간성 또는 인간애로도 표현될 수 있는 이 말은 사람들의 존엄성을 높이 평가하는 것을 보여주는 것으로 표현된다. 스타벅스는 이러한 것을 다양한 측면에서 보여주려고 노력하고 있다."
―많이 알려진 얘기이지만 스타벅스만의 가치를 실현하기 위한 구체적인 전략에 대해 설명해달라.
"우선 스타벅스의 모든 파트너들, 즉 임직원을 비롯해 해외에서 우리 스타벅스에 합작투자한 파트너들, 그리고 고객들의 삶을 존경할 수 있는 기업 문화를 만들었다. 각각 다른 것을 존중하는 것은 마땅히 옳은 일이며 스타벅스는 사람들의 마음과 영혼 없이는 존재할 수 없다는 것을 보여준다. 이런 것들이 스타벅스를 다른 커피전문점과 차별화하고 있다."
―한국에서는 동반성장이 화두다. 특히 납품업체 등 거래 업체와의 관계가 어느 때보다 중요한 이슈로 등장했다. 스타벅스의 사례를 소개하자면.
"스타벅스는 공정거래를 통해 커피 농가들에 최선을 다하고 있다. 2010년 84%의 스타벅스 원두는 제3자 인증의 윤리 구매 프로그램인 `C.A.F.E Practice`를 활용해 커피 품질은 뛰어나지만 공정무역 조합에 가입되지 않는 농가들에 시세보다 높은 프리미엄 가격을 보장해줬다. 이들 농가에도 정당한 이익이 돌아갈 수 있는 지속 가능한 거래를 했다. 이는 2009년 81%에서 상승한 수치를 보여주고 있다. 또한 스타벅스는 코스타리카와 르완다, 중국 윈난 지역에 농가지원센터를 세웠다. 뿐만 아니라 스타벅스는 커피 농가들에 대출해주는 프로그램도 꾸준히 늘리고 있다. 2008년에는 1250만달러를 대출해줬으나 2015년에는 2000만달러로 늘릴 예정이다."
―지역사회와의 관계도 중시하고 있다는데.
"주변 사회와 관계를 맺는 것은 스타벅스의 오랜 전통이다. 2011년 4월 우리는 `글로벌 서비스의 달`을 만들었다. 스타벅스는 전 세계 20개국에서 1500개 이상의 프로젝트를 진행하며 15만시간의 봉사활동을 했다. 1000여 명의 파트너들은 180개 이상 지역봉사에 참여했고 스타벅스 코리아는 30개 도시 80곳의 NGO와 손을 잡았다. 사람들은 점점 환경을 생각하고 건강한 정신상태를 지향하며 도덕적 가치를 중시한다. 이렇게 똑똑해진 고객들은 자신들의 가치와 비슷한 가치를 갖고 있는 기업을 원한다. 우리는 착한 이웃이자 변화의 선두주자이길 원한다."
―마케팅 전문가들은 스타벅스의 사례를 최고의 마케팅 사례로 꼽기도 한다. 특히 스타벅스는 일찍부터 성공적인 소셜네트워크서비스(SNS) 마케팅을 진행하고 있다는 평이 많다. 중국 등 아시아 진출 전략과 관련지어 설명해달라.
"앞서 말했듯이 스타벅스는 사람들의 생각에 뚜렷이 박혀 있는 기업 중 하나다. 우리는 `스타벅스 경험`이라는 표현을 쓰면서 우리의 비전과 가치를 간직하고 있다. 항상 고객과의 대화를 중요시했다. 고객의 의견을 듣고 그에 따른 행동을 하는 것이 우리의 가치 중 하나라는 말이다. 이런 우리의 가치에 디지털 스페이스가 더해져 고객과의 대화를 늘릴 수 있는 장이 열렸다. 페이스북, 트위터, 유튜브, 마이 스타벅스 아이디어, 스타벅스 디지털 네트워크와 모바일 등 우리는 많은 채널을 통해 고객과 만나고 스타벅스 경험을 확장하고 있다. 사실 나는 고객들에게 감사하고 싶다.
아시아 시장은 스타벅스에 큰 기대를 품게 한다. 사실 한국이 가장 빠른 성장세를 보여주고 있다. 지난 방한 때 그래서 나는 현재 350개 지점에서 5년 내 700개 지점으로 2배 늘릴 것이라고 발표했다. 그만큼 자신이 있었다. 스타벅스는 또한 중국 고객들의 반응을 매우 긍정적으로 판단하고 있다. 현재 중국 대륙에 약 450개 지점이 있으며 2015년에는 1500개 지점이 지어질 것으로 보고 있다.
지난 3년간 미국 시장은 많은 변화가 있었다. 우리는 이런 변화에서 많은 것을 배웠고 배운 점을 각국의 스타벅스 지점들에 점차적으로 적용할 예정이다. 하지만 물론 이런 것을 현지화된 전략적 눈으로 보고 상황에 맞게 적용하는 것이 중요하다. 앞으로 스타벅스의 성장 엔진이 될 것은 아시아 등 외국 시장임이 확실하기 때문이다."
■ He is...
하워드 슐츠(Howard Schultzㆍ58)는 스타벅스의 회장 겸 CEO다. 뉴욕 빈민가 출신인 그는 1982년 스타벅스의 경영방식과 커피 맛에 반해 시애틀에서 스타벅스 마케팅 책임자로 일하기 시작했다. 1986년 이탈리아 스타일의 에스프레소 바를 열기 위해 스타벅스를 떠나 독립했다가 1987년에 스타벅스를 인수해 세계적인 기업으로 성장시켰다.
인간 중심 경영과 지역사회 공헌을 기업의 주요 가치로 생각하고 실천하는 것으로 잘 알려져 있다. 이 같은 슐츠 회장의 철학은 대외적으로도 널리 인정받아 역경을 극복하고 훌륭한 자질을 갖춘 리더에게 주는 허레이쇼 앨저 상(Horatio Alger Award), 노터데임대 멘도자 경영대학에서 수여하는 시어도어 M 헤스버그 기업윤리상(Rev. Theodore M. Hesburgh Award for Business Ethics)을 받았다.
또 컬럼비아 경영대학원에서 수여하는 보트위닉 기업윤리상(Botwinick Prize in Business Ethics), UCLA 앤더슨 경영대학원에서 수여하는 존 우든 글로벌 리더십상(John Wooden Global Leadership Award) 등도 수상했다.
타임지에서 선정한 `세계에서 가장 영향력 있는 100인`에 속하는 그는 현재 부인과 두 자녀와 함께 시애틀에 살고 있다.
[고승연 기자 / 황미리 연구원]
(기사 출처 : MK 뉴스 http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2011&no=572389)
중국 스타벅스 - 스타벅스의 미래전략 들여다보기 / 중국인들이 열광하는 스타벅스, 마케팅 비결은?
스타벅스의 미래전략 들여다보기
세계적인 커피프랜차이즈 스타벅스에서 세부항목별로 메뉴를 교체하는 일은 쉬운일이 아니다. 여러해 전 스타벅스에서는 커피와 함께 즐길 수 있는 모닝세트로 샌드위치를 출시해 좋은 반응을 얻으며 새로운 수익을 증가시키는데 재미를 보기도 했었다. 그러나 머지않아 삽시간에 샌드위치에서 나는 치즈냄새가 매장을 가득 매웠고 심지어 스타벅스의 커피 향을 혼탁하게 만들었다는 원성을 사기도 했다.
결국 2008년에 경영일선에 복귀한 하워드슐츠 대표는 이러한 문제점을 스타벅스의 위기라고 인식하고 초심을 잃지 않겠다는 의지와 함께 샌드위치의 판매금지 처분을 결정했다.
그러나 최근 스타벅스의 행보는 이전과는 상이한 모습을 보이고 있어 업계의 이목을 집중시키고 있다. 이전까지 스타벅스가 가지고 있던 고유의 문화를 지켜오는데 집중했다면 이제는 과감히 새로운 도전을 통해 이미 포화시장에 이른 커피시장에만 의존하지 않고 지속적인 성장을 이어가겠다는 포석이 담겨져있다.
하워드슐츠가 복귀 후 가장 먼저 꺼내든 카드는 ‘중국시장 공략’이었다. 오랜 전통의 ‘차(茶) 문화’를 가지고 있는 중국에서 시행착오를 겪었지만 4년이 지난 오늘날 중국의 스타벅스는 48개 도시에서 570여 개의 매장을 성공적으로 운영하고 있다. 이미 중국인들도 스타벅스 문화와 분위기에 익숙해진 것이다. 따라서 2015년 까지 중국 전역에 1500개 매장으로 확대하겠다는 그들의 목표 달성은 이미 시간문제라는 평가를 받고 있다.
최근 스타벅스에서 중국의 단오절을 맞아 전통음식인 쫑즈(粽子)를 판매해 화제가 되었다. 그동안 스타벅스는 추석명절에 중국의 명과로 알려진 월병을 프로모션 형태로 판매해 왔으나 이번에는 중국의 단오절 전통 음식인 쫑즈를 선보이면서 중국인들을 위한 새로운 레퍼토리를 추가한 것이다.
스타벅스가 중국인들이 즐겨먹는 쫑즈를 판매한다는 소식이 전해지자 벌써부터 쫑즈에 대한 반응이 뜨거워 오전내 모두 품절되는 현상이 일어났으며 심지어 미리 전화로 예약 주문을 하는 경우도 발생했다고 중국 현지언론은 전했다.
쫑즈(粽子): 찹쌀을 대나무 잎사귀나 갈대잎에 싸서 삼각형으로 묶은 후 찐 음식
중국 시장 공략이 외형적인 성장의 핵심이라면 사업 다각화는 스타벅스의 내실을 다지고 수익모델의 다양화를 이루는 미래 전략인 셈이다. 스타벅스는 먼저 기존의 원두커피에서 벗어나 커피사업을 다양화 하는데 성공했다. 캡슐커피를 선보이는가 하면 슈퍼마켓에도 인스턴트 커피를 선보이며 브랜드 파워를 과시했다.
스타벅스는 이에 그치지 않고 건강음료와 제빵사업에도 확장을 시키고 있다. 지난해 11월, 주스 브랜드인 ‘에볼루션 프레시’를 인수하는데 이어 최근 프랑스식 유명 브랜드 ‘라블랑제’ 인수에도 성공했다. 소비자들의 건강을 중시하는 트렌드가 확산됨에 따라 직접 웹빙 먹거리의 라인업을 갖추는 모습이다.
사실, 스타벅스의 이같은 공격적인 경영방식은 2011년 1월 브랜드 로고를 교체하면서 업계에서 미리 예상할 수 있는 대목이었다. 로고에 붙어있던 ‘스타벅스 커피’의 커피를 과감히 떼어내며 새로운 영역의 도전을 미리 세상에 알린 것이다.
이에 대해 일각에선 스타벅스가 오히려 자신의 색깔을 잃어버릴 수 있다는 우려를 하고 있다.
그러나 4년 전과는 완전히 다른 전략적 결정을 내린 하워드 슐츠는 누구보다 많은 고민을 통해 쉽지않은 선택을 했을것이다. 결국 그 고민속에 스타벅스를 사랑하는 소비자들의 니즈가 얼만큼 중요하게 작용했는가가 스타벅스의 미래를 결정짓는 또 한번의 터닝 포인트가 될 전망이다.
스타벅스가 이제 본격적으로 공격적인 경영에 시동을 걸기 시작했다. 그들의 전략적 선택이 어떠한 결과를 맞이할지 관심이 모아지는 가운데 세계에서 커피시장이 가장 빠르게 성장하고 있는 중국에서의 성과가 무엇보다 중요해졌다. 그리고 이것이 바로 스타벅스가 중국시장에 사활을 걸어야 하는 이유이기도 하다.
저작권자ⓒ두두차이나 DuDu China.(www.duduchina.co.kr)
중국인들이 열광하는 스타벅스, 마케팅 비결은?
━ 중국 커피문화를 선도해 온 스타벅스의 스마트한 마케팅 전략
━ 중국 매장 1500개 달성 및 음료사업 확대로 중국시장 공략 본격화
중국 커피시장의 폭풍 성장을 주도해 온 스타벅스
차(茶)의 본고장인 중국에서 커피문화 소비가 무서운 속도로 성장하고 있다. 이제 도시 곳곳에서 커피맛에 눈을 뜬 중국인들이 한잔에 평균 7천 원 정도하는 값비싼 커피를 들고 카페공간에서 여유를 즐기는 모습을 쉽게 찾아볼 수 있다.
유로모니터 통계에 따르면 2011년 중국의 커피 시장 매출 규모는 62억 5000만 위안을 기록해 2010년 대비 20% 증가한 것으로 나타났다. 이는 2006년 대비 92% 성장을 기록한 것으로 중국 커피 시장의 빠른 성장 속도를 여실히 보여주고 있다. 그럼에도 불구하고 아직까지 중국인의 평균 커피소비량은 낮은 편에 속해 앞으로 발전 잠재력이 더욱 큰 것으로 나타났다.
이러한 중국 커피시장의 높은 가능성을 두고 세계 각국의 카페 프랜차이즈기업들은 저마다 중국인들의 입맛을 사로잡기 위해 고심하고 있다. 글로벌 시장에서 가장 높은 점유율을 기록하고 있는 스타벅스도 중국시장에서 자신들만의 커피문화를 전파하며 오늘날 중국 젊은세대들을 열광케 하고 있다.
스타벅스는 이미 중국 내 54개 도시에 700여개의 매장을 오픈하였으며 2015년까지 800개의 매장을 새로 오픈해 1500개의 매장 운영을 달성하겠다고 공언한 상태다.
이처럼 스타벅스가 중국 젊은이들의 라이프스타일에 깊숙히 관여하게 되자 스타벅스를 향한 우려의 목소리 또한 높아지고 있다. 특히, 스타벅스가 중국에서 대부분의 제품이 높은 가격대를 형성하고 있으며 연내 수차례 가격인상을 단행하는 등 폭리를 취하고 있다는 비판적인 시각이 확대되고 있는 상황이다. 그러나 실제로 스타벅스를 찾는 소비자들은 1,2위안 인상으로 인해 구매욕구에 별다른 영향을 주고 있지 않다는 평이 지배적이다. 오히려 스타벅스로 대변되는 독특한 커피문화가 중국 젊은이들에게 서서히 자리를 잡아가고 있는 상황이다.
과연 무엇이 중국인들의 스타벅스에 대한 브랜드 충성도를 높일 수 있는 원인이었을까?
외형확대를 통해 중국시장 1위자리 굳히기 들어간 스타벅스
최근, 중국시장에서 스타벅스의 행보를 살펴보면 그 답을 찾을 수 있다.
스타벅스는 지난해 과일 음료 브랜드 ‘에볼루션 프레쉬 주스(Evolution Fresh Juice)’를 인수한 뒤, 지난 3월 워싱턴에 첫 매장을 오픈한 데 이어 올해 중국에만 3곳의 에볼루션 프레쉬 매장을 론칭하겠다고 밝혔다. 또한 차 전문 브랜드인 ‘TAZO’ 브랜드를 내건 매장 1곳을 론칭하겠다는 계획을 밝히며 커피외에 다른 제품으로 서비스를 확대하는 등 중국시장 공략을 본격화 하겠다는 의지를 공고히 했다. 2015년까지 중국 매장을 1,500개로 확대하는 것은 물론 주스 브랜드와 차 전문 브랜드를 론칭하면서 중국시장에서 승부를 걸기위해 출사표를 던진것이다.
중국인들을 열광하게 만드는 창의적인 마케팅 전략
아울러 매장과 서비스영역의 외형확대 뿐 아니라 중국 젊은이들의 욕구를 자극하는 다양한 이벤트 프로모션이 스타벅스만의 브랜드 이미지를 형성하는데 일조했다.
지난 10월 8일, 중국에서 단독으로 진행된 스타벅스 아침 알람시계 이벤트는 중국 젊은 직장인들에게 폭발적인 반응을 얻었다. 스마트폰으로 스타벅스 중국 어플리케이션을 다운받아서 아침 알람시간을 설정하기만 하면(가장 늦은 오전시간대는 9시다) 간단히 이벤트에 응모할 수 있으며 설정한 시간에 알람이 울린 후 한시간 이내에 중국내 스타벅스매장을 찾게 되면 커피와 함께 새로 출시된 모닝세트를 50% 할인 해주는 이벤트 프로모션이다.
이 이벤트는 스타벅스 웨이보 계정을 통해 공개된 이후 순식간에 스타벅스를 좋아하는 전국의 중국팬들에게 확산되었다. 스타벅스 ‘아침 알람시계’ 이벤트는 많은 스마트폰 유저들에게 신선하다는 평가를 받으며 실용적인 알람시계와 흥미로운 알람소리 덕분에 회사 근처에 가까운 스타벅스매장이 있는 회사원들에게 누구나 한번씩 참여하고 싶도록 욕구를 자극했다.
지난 10월에 출시된 모닝세트메뉴를 기념하기 위해 10월 8일부터 11월 6일까지 진행된 이번 이벤트 프로모션은 프랑스식 크라상, 초콜릿티라미수, 치즈샌드위치, 소시지브리또 등 4가지 종류의 모닝세트를 새롭게 선보였다. 각각 15~20위안 판매가격을 책정하여 모닝셋트에 커피한잔을 더할 경우 아침 한끼 비용이 약 50위안(한화 약 8,700 원) 으로 많은 사람들이 이용하기에는 다소 부담스럽다. 그러나 스타벅스를 선호하는 수 많은 팬들에게 신제품 출시와 더불어 독특하고 흥미로운 이벤트를 전개하며 50% 가격 할인을 함으로써 최대한 많은 사람들에게 신제품을 경험하도록 했다.
이렇듯 스타벅스는 중국시장에서 SNS와 어플리케이션을 활용하여 소비자체험을 극대화하는데 역점을 두고 효과적인 마케팅을 구사하며 경쟁업체들과 차별화된 브랜드 이미지를 구축하는데 성공했다는 평가를 받고 있다. 이는 가장 빠른속도로 성장 중인 중국 커피시장을 공략하기 위해 고심하고 있는 국내 기업들에게도 시사하는 바가 크다.
저작권자ⓒ두두차이나 DuDu China.(www.duduchina.co.kr)
February 2, 2012, 5:38 PM KST
스타벅스 가격인상, 화난 중국 네티즌들
Bloomberg
Busy baristas at a Starbucks outlet in Beijing.
중국에서 커피의 인기는 최근 스타벅스사의 가격 인상에 대한 중국 소비자의 반응만 봐도 알 수 있다.
시애틀 소재 커피 체인점인 스타벅스는 최근 모든 커피 음료 가격을 2위안 (대략 0.32달러) 인상하였다. 이로 인해 스타벅스 용어로 “톨” 사이즈 라떼의 가격이 27위안으로 오른다. 큰 사이즈의 모카 커피는 현재 34위안 (5.40달러)이다. 가격 인상으로 이미 미국인들이 유사 커피 음료에 지불하는 비용 보다 높았던 중국 스타벅스 커피 가격이 더 올라가는 셈이다.
중국의 스타벅스 애호가들은 인터넷으로 눈을 돌려 불만을 토로하고 있다. 이로 인해 중국 최대 검색 엔진 바이두(Baidu.com)에서는 스타벅스의 중국어 이름 “싱버커”가 현재 최대 유행어 중 하나이다. 이들은 트위터와 같은 마이크로 블로그 사이트에 울고 있는 얼굴의 이모티콘 등으로 도배하고 있으며 어떤 네티즌은 “고통”스럽다는 표현까지 쓰며 불만을 토로하고 있다.
“예전에는 큰 사이즈도 2 콰이(위안) 정도였는데 이제는 3콰이다. 너무 짜증난다”라고 시나 웨이보라는 마이크로 블로크 사이트의 한 사용자가 불만을 토로했다. “물가 통제 당국은 다 어디로 갔나?”라고 북경의 한 사용자가 작년 중국의 경제기관이 물가고로 인한 불안을 예방하기 위해 식품 회사의 가격 인상을 저지한 사례를 가리키며 불평했다.
“(금번 가격 인상으로 인해) 고객에게 미칠 영향을 숙지하고 있다”고 스타벅스 대변인 카렌 리는 말했다. 자사가 임금 증가, 재료비 증가, 부동산가격 인상 등 중국에서의 영업 비용 증가를 맞출 필요가 있었다고 덧붙였다.
수천 년의 차문화를 가진 중국시장에서 스타벅스의 성공에 대해 많은 사람들이 회의적이었으나 금번 대중의 반응은 스타벅스가 성공을 향해 성장하고 있음을 보여주었다고 상하이 소재 WGP 투자 컨설팅 회사의 컨설턴트인 크리스타 패더슨은 말했다. “몇 안 되는 사람들의 음료였던 스타벅스가 이제 중국 시장에서 대량 소비재로 변모하고 있다.”
인스턴트와 갓 볶은 커피를 포함 중국의 전체 커피 시장은 호황을 이루고 있다. 시장 조사 기업인 유로 모니터 인터내셔널에 따르면 (커피)매출은 2006년 대비 92%, 전년 대비 30% 성장한 62억 5천만 위안이었다.
그러나 중국의 커피 소비는 다른 국가들과 비교할 때 여전히 미미하다. 스위스 식품 대기업인 네슬레(Nestle SA)에 따르면 중국 소비자의 연평균 커피 소비량은 3잔이다.
그러나 커피에 대한 갈증이 있기에 커피 제조사들은 이러한 신규 수요을 충족하기 위해 빠른 속도로 확장하고 있다. 현재 중국 내 550개 매장을 보유하고 있는 스타벅스는 2015년까지 1500개로 매장 확대를 계획하고 있다. 네슬레는 좀 더 고가의 네스프레소 전문점을 출시할 예정이며 선정된 시장에서는 인기 블로거 한한이 출현하는 광고를 통해 식료품점에서 판매되는 인스턴트 커피를 선전하고 있다.
커피는 중국에서 고가품으로 자리잡고 있기 때문에 많은 사람들이 기꺼이 지불하고 구매해 왔다. “스타벅스 컵을 들고 다니거나 코스타 커피에서 만남을 갖는 것은 자신이 품격을 표현하는 것이다.”라고 페더슨씨는 말했다. 코스타는 영국 소재 윗브래드(Whitbread PLC)사 소유의 커피 체인점이다.
커피 전문점의 커피 가격은 대체로 미국의 평균 고객들이 지불하는 커피 가격보다 50~75% 정도 비싸다. 베이징 스타벅스점의 작은 사이즈 커피는 현재 3달러이다. 중소 도시에서는 그보다 30센트 저렴하다고 리씨는 말한다.
그러나 커피가 많은 이들의 일상 기호 식품이 되면서 가격 인상은 치명타가 되고 있다고 소비자들은 말한다.
“가격이 너무 심하다. 왕국의 시민들이 이제 엄청난 압박을 받게 됐다!!”라고 이질루오데빌(YiziluoDevil)이라는 이름의 웨이보(베이징 소재) 사용자가 글을 올렸다.
스타벅스는 중국에서의 성적에 대해 발표하지 않고 있다. 중국 및 아시아 태평양 지역의 스타벅스 매출은 1월 1일 종료되는 분기에 38%성장한 1억6천 6백만 달러였으며 영업이익은 26% 증가한 5천 7백 8십만 달러라고 보고했다.
스타벅스가 중국에서는 절대로 성공 못할꺼라고 !?!
중국 스타벅스에 대해서 찾다가 아래와 같은 재미있는 글을 발견했다(2011년에 작성된 글인 듯). comment에 달린 '식후 한잔의 음료, 슝늉에서 이젠 커피로' 라는 글도 재밌어서 붙여본다.
(글 출처 : MBA Blogger http://mbablogger.net/?p=1709)
스타벅스가 중국에서는 절대로 성공 못할꺼라고 !?!
이번학기에 듣는 수업 중에서 Current topics of strategy and investment in China 라는 수업이 있다. 이 수업은 맥킨지 상하이 오피스에서 일하는 파트너들이 베이징까지 비행기를 타고 와서 늦은 저녁에 이뤄지는 수업이다. 이 수업을 통해서 나는 현재 중국 시장에서 일하는 다양한 주제에 대해서 실무에서 일하는 컨설턴트들의 생생한 이야기를 들을 수 있었다.
이 수업에서 얼마전에 재미있는 토론이 있었다.
지금 중국의 스타벅스에 투자하는 것이 맞을까? 글로벌 기업으로서의 스타벅스가 아니라, 중국의 스타벅스만 떼어놓고 봤을때, 과연 지금의 중국 스타벅스의 미래는 밝을 것인가?라는 것이 질문의 핵심이었다.
나를 비롯한 많은 international 학생들이 너무나 당연하게 스타벅스의 성공 가능성이 높고, 당연히 투자해야 한다는 쪽에 손을 들었다. 하지만 중국인 학생들은 스타벅스의 중국에서의 비즈니스에 대해서 매우 부정적이었다.
물론 스타벅스가 중국에 들어온지 몇년 되지 않은 초기단계라서 중국인들이 그 브랜드에 대해서 친숙하지 않은 경우라면 이해할 수 있을 것이다. 나도 1999년에 서울대학교 경영학과에 다니던 시절, 마케팅 수업에서 스타벅스의 value proposition에 대해서 발표했다가, 많은 학생들이 부정적으로 반응했던 기억이 있다. 그 가장 큰 이유는 1) 가격이 너무 비싸다. 2) 한국의 커피 문화는 서빙을 받아야 하는데, 서빙을 해 주는 사람도 없다. 3) 의자가 불편하다. 4) 담배를 피울 수 없다. 5) 인스턴트 커피나 캔커피에 길들여진 한국인의 입맛에 맞지 않는다. 등이었다. 당시에는 이대 앞에 스타벅스 안테나샵이 하나 있을 뿐이었고, 강남역에 처음 스타벅스가 들어선지도 얼마 안된 상황이었기에 사람들이 이런 서비스를 낯설어했다.
하지만 중국의 상황은 조금 다르다. 중국에 스타벅스가 들어온 것은 한국이나 일본에 스타벅스가 들어온 것과 거의 비슷한 시기이다.
중국 학생들이 스타벅스가 성공할 수 없다고 말하는 이유는 다음과 같았다. 1) 중국은 차(tea)문화이므로 커피가 성공하기 힘들다. 2) 스타벅스 커피는 중국인의 소득수준을 고려할 때 너무 비싸다. 3) western culture를 동경하는 매우 niche target에 국한되어 있다. 등과 같은 이유에서 였다.
사실 MBA와 같이 business school 에서 만나는 사람들이 단순히 culture 나 habit을 이유로 사업의 타당성이 매우 낮다고 하는 경우에는 오히려 그런 생각을 뒤집어서 기회로 볼 수도 있는 경우가 많다. 하지만 중국에서의 스타벅스에 대해서는 일관되게 이런 부정적인 견해를 가진 중국인 친구들이 많았다.
수업이 끝나고 나와 친한 나의 일본인 친구는 저녁을 먹으면서 계속 discussion을 이어갔다.
일본도 그렇고, 한국도 그렇고, 번화가에 가면 한 블록 건너서 스타벅스가 있고, 스타벅스 뿐 아니라 그와 비슷한 형태의 비즈니스모델을 가진 커피 전문점들이 즐비하다. 그리고 우리는 우리가 생각할 때 중국 친구들과 유전학적으로 많이 다른 것 같지 않다. 그런데, 그 일본 친구도 그렇고 나도 그렇고 커피를 너무너무 사랑한다. 도대체 왜 많은 친구들이 중국에서 스타벅스는 안된다고 할까?
이 이야기는 결국 우리의 커피 사랑에 대한 담론으로 이어졌다가, 중국의 커피 역사에까지 이르게 되었다.
한국과 일본에서는 어떻게 이렇게 커피를 많이 마시게 되었을까?
우리나라에서는 대한제국의 고종황제께서 커피를 즐기셨다는 이야기는 많이 들었지만, 한가지 우리나라와 일본의 공통점을 찾은 것은, 바로 스타벅스가 들어오기 전에도 이른바 ‘다방’ 이나 ‘커피숍’ 이라는 이름의 뿌리깊은 커피 문화가 자리잡고 있었다는 점이다. 한국과 일본 모두 아저씨들이 담배를 피우며 사업 이야기를 하고, 릴렉스 하던 다방과 커피숍 문화가 성행하고 있었던 것이다.
또 다른 형태의 커피 문화는 바로 인스턴트 커피 문화였다. 맥심 커피믹스로 대표되는 우리나라의 인스턴트 커피는 어떤 회사에 가던지 찾아볼 수 있을 정도로 막대한 양이 소비되고 있다.
그런데 예전에 누구에게선가 이런 인스턴트 커피는 매우 특이한 형태의 커피로서 전세계에서도 한국, 일본, 독일 등의 일부 마켓에서만 성공했다는 이야기를 들은 적이 있다.
흠…. 도대체 왜 그럴까?우리의 토론은 계속되었다.
그렇다. 아마도 미군들이 가져왔을지도 몰라… 한국과 일본의 공통점은 미군정이 오랫동안 들어서 있었다는 점이고, 미군들이 많은 양의 서양문명을 들여오는데 공헌한 바가 있다. 내가 한국의 부대찌게 이야기를 내 일본인 친구에게 해 주었더니, 그 친구도 일본에서 미군기지가 있는 오키나와 같은 곳에서는 스팸이 매우 인기가 많다고 했다. 가설일 뿐이기는 하지만, 아마도 한국의 커피 사랑은 미군들이 가져온 인스턴트 커피에서 시작되지 않았을까?미군들이 처음 한국이나 일본에 왔을 때는 군인들이었기 때문에 커피 빈을 가져오기도 힘들었을 것이고, 에스프레소 문화보다는 간편한 인스턴트 커피를 즐겼을 것이고, 이들과 교류가 많던 당시의 사회 지도층들이 이를 따라서 인스턴트 커피를 즐기기 시작하고, 이런 문화가 60년대, 70년대에 계속 확대되어서, 80~90년대에 이미 한국과 일본에는 뿌리깊은 커피숍 문화가 자리잡게 된 것은 아닐까? 하는 생각이 들었다.
하지만 중국에게는 그런 뿌리깊은 커피문화가 생성될 경험이 없었을 것이라는 것이 나의 가설이다. 그래서 자꾸만 중국 학생들은 이미 뿌리깊게 자리잡은 차 문화를 강조한 것은 아닐까?
시간은 이미 11시가 넘은 늦은 시간이었다. 집에 돌아와서 잠자리에 드는데도 계속 이 생각이 났다. 사람들이 어떤 비즈니스 모델이 안될거라고 하는데에는 ‘문화’ 혹은 ‘습관’이라는 말을 정말 많이 사용한다. 하지만, 그 말이 의미하는 바를 다시 잘 생각해 보면, 그 이면에는 ‘습관의 역사’ 라는 것이 있다는 생각이 들었다.
과연 중국인이 스타벅스 커피에 중독되는데까지는 앞으로 얼마의 시간이 필요할까….
Comment
아는 분이 이 포스팅을 읽고 아래 글을 찾아서 보내주셨습니다.
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식후 한잔의 음료, 슝늉에서 이젠 커피로
- 우리의 숭늉 vs 서양의 커피
20, 30년대 지식인과 예술가 사이에서 유행했던 다방
구한말 때인 19세기말. 알려진 바로는 1895년 고종황제가 아관파천으로 러시아 공사관에 머물면서 커피를 처음으로 마셨다고 한다. 그후 1902년 러시아 공사 웨베르의 처형인 독일계 러시아인 손탁(Sontag:孫澤)이 고종의 후원으로 문을 연 `손탁호텔’에 커피점이 생겼는데, 이것이 우리 나라 최초의 커피점으로 알려져 있다.
아직까지 커피를 마시는 것이 습관으로 되지 않았던 당시의 한국인들이 커피를 맛보려면 손탁호텔에 있었던 커피점인 `다방’과 같은 곳에 가야했다. 이러한 다방은 처음에 몇 군데 되지 않았지만 날이 갈수록 늘어갔다. 손탁호텔 이후 일본인이 문을 연 `청목당(靑木堂)’이라는 살롱이 생겼고, 1914년에는 조선호텔이 생겨 커피를 마실 수 있는 곳으로 자리를 잡았다.
특히 1920년대 이후 서양문물에 눈을 뜬 지식인들이 늘어나면서 본격적인 다방이 서울의 명동과 종로에 생겨났다. 1930년대부터는 영화인·화가·문인·음악가들이 직접 운영하는 다방이 서울의 명동·종로·소공동·충무로 일대에 수십 군데씩 문을 열었다. 당시의 다방은 식민지 말기에 패배한 지식인들의 집합소와 같은 곳이었다. 이곳에서 커피를 마시며 유행가를 들으며 자신의 나약함을 일상 속으로 숨겨 버렸다.
인스턴트 커피의 출현으로, 세계적인 음료로 발돋움
커피가 본격적으로 세계성을 확보한 것은 1940년대에 들어와서 개발된 인스턴트 커피 덕분이었다. 그 이전까지 커피열매를 볶아서 그것을 끓는 물에 넣어 만들었던 원두커피가 주류를 이루었는데 인스턴트 커피가 나오면서 커피는 일약 세계적인 음료로 자리잡았다.
사실 인스턴트 커피는 제2차 세계대전에 참전한 미국 군인들을 위해서 미국에서 개발된 것이다. 그 편리성이 이전의 원두커피와는 비교가 되지 않을 정도여서 그 이후 급속하게 전세계에 퍼졌다. 이것이 한국 전쟁때 미군에 의해 한반도에 들어왔고, 이때부터 커피는 한국에서도 대중화의 길을 걷기 시작했다. 그러나 경제사정이 좋지 않았던 1950년대 한국정부는 커피를 공식적으로 수입하지 못했다. 사람들은 미군부대의 피엑스를 통해서 유출되어 나온 것을 겨우 사서 마셨다.
식후 한잔의 입가심, 숭늉에서 어느새 커피로
한국전쟁 때까지만 해도 한국인들이 즐겨 마신 음료는 숭늉이었다. 한국인은 밥을 중심으로 한 식단구조를 가지고 있다. 그래서 음료도 밥을 지을 때 나온다. 특히 부뚜막에 고정된 무쇠 솥에 쌀을 앉혀 밥을 짓는 방법은 솥을 씻는 과정에서 반드시 숭늉을 만들어냈다.
짜고 매운 반찬 위주로 구성된 한국의 전통식단에서 숭늉은 입안을 정화시켜주는 구실을 했다. 밥이 되는 과정에서 물이 쌀 속으로 모두 흡수되면 뜸 들이는 과정에 들어간다. 솥의 바닥은 물기가 없어져서 200℃ 이상이 된다. 이렇게 3∼4분이 지나면 솥바닥의 쌀밥은 갈색으로 변하고, 이 과정에서 전분이 분해되어 포도당이 된다.
밥에 뜸이 다 들었으면 주걱으로 밥을 푼다. 밥을 다 푸고 나면 반쯤 익고 반쯤 탄 누룽지가 솥 밑에 남는다. 여기에 물을 부어 밥 먹을 동안 다시 끓이면 달고 구수한 맛을 내는 숭늉이 된다.
그런데 1955년 일본에서 전기밥솥이 개발되었고, 1960년대 중반에는 한국에서도 전기밥솥이 생산되기 시작하면서 숭늉은 서서히 사라졌다. 원래 일본인들은 밥을 지을 때 숭늉을 만들지 않는다. 그들은 무쇠 솥을 사용하지 않기 때문에 밥을 푸고 나면 나오는 누룽지를 버린다. 그러니 그들이 만든 전기밥솥에서 숭늉이 나올 리 없다.
이렇게 전기밥솥의 유행으로 숭늉이 사라지는 시점에 갑자기 커피 수요가 증가했다. 마침내 정부에서는 인스턴트 커피를 국내에서 생산하기 위해 1968년 동서식품을 커피 수입 대체 산업체로 설립하기에 이른다. 이때부터 인스턴트커피가 국내에서 직접 생산되어 국내 소비자들의 욕구를 달랬다.
구수한 맛이 공통분모인 커피와 숭늉
사실 한국인에게 커피는 서양적인 산물의 상징이었다. 커피를 마신다는 행위는 도시적인 분위기를 제공해 주었고, 커피 향은 된장찌개 냄새처럼 구수하면서 촌스럽지 않았다. 아울러 커피는 한국인이 전통적으로 마셔왔던 숭늉이나 식혜와 같은 단맛 나는 음료들을 대체하는 데 홍차보다 훨씬 알맞았다.
영국인들이 홍차에 설탕을 타서 먹으면서 단맛에 대한 욕구를 충족시켰다고 한다면, 한국인들은 커피에 설탕과 우유를 타서 먹으면서 구수한 단맛을 만족시켰다. 19세기말 고종임금이 처음 마셨던 커피는 모난 설탕덩이 속에 커피가루를 넣은 것으로 설탕이 녹으면서 커피가루가 퍼져서 빛깔이 나타나는 것이었다. 한국인들이 일찍이 접했던 커피는 설탕과 조합이 된 커피였다.
인간이 단맛을 좋아하는 것은 매우 자연스러운 일일 수 있다. 그러나 한국인들이 커피를 좋아하게 된 배경에는 숭늉의 구수한 맛을 잃어버리면서 그것을 커피에서 찾았기 때문이다. 지금도 이른바 블랙커피보다는 다방커피를 더 즐기는 한국인의 모습에서 숭늉과 커피의 상관관계를 짐작할 수 있다. (글 주영하 세종대 역사학과 교수)
By: Tyko Taekyung Kim
November 19, 2011 at 12:31 AM
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